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突破增长瓶颈的关键能力——用户运营

来源:摩登7 作者:摩登7 日期:2020-10-07 12:00:00

互联网改变了消费者的消费习惯,促使企业线上转型。在线上转型过程中,终端改造和线上化交付容易实现,但保持增长是一大难题。一方面流量衰减,每个产品都在抢夺用户时间,获客越来越难,成本越来越高;另一方面人口红利消失,经济由增量转存量,商业竞争加剧。狼多肉少,单客经济成为主要的增长来源。通过提高单个用户的客单价,开发单个用户的长期价值,是当下企业维持增长的重要手段。于是,用户运营的地位陡然上升。

用户运营的核心是价值输出。如何通过有效的价值输出,匹配到用户未被满足的需求,从而激发其购买欲望以及建立深度关系的渴望,是用户运营的核心工作。基于价值输出的用户运营策略,可以从新增用户、沉默用户、高价值用户几方面考量。对于新增用户,用户运营最重要的工作应该是——如何以最短路径让用户体验到产品的核心价值。为此应尽可能减少新用户进行价值体验的路径障碍。包括点击动作、资料填写等都应尽可能简化。价值体验是与用户连接的第一步,必须降低体验门槛,将产品的核心价值直接给到用户,才可能产生后续动作。新增用户留存后,一部分会沉淀为沉默用户,一部分会成为高价值用户。高价值用户是活跃度高、并且有复购欲望的用户。这部分用户需求明确、对产品价值认同感强,具有高开发价值,应作为重点,以将其转化为终身用户为运营目的。可通过提升交付价值,如交叉产品组合,提供一整套的需求解决方案,帮其节省时间成本等,或实行会员制建立深度关系等。沉默用户是没有享用过任何产品或服务,与企业弱链接的用户。对于沉默用户,则需要长线转化策略。运营应通过持续的价值输出,在其心智上建立产品认知,将产品与其某一方面的需求划等号,使其一旦产生该方面需求,则第一反应就是该产品。为此应精确提炼产品的差异化价值。在消费场景搭建上,不能按照商品逻辑去搭建场景,而应按照价值逻辑,突出产品的差异化价值为原则,考虑产品展示、产品上新、交互设计等。

深度用户运营,是企业建立增长路径、打开增长通道、突破增长瓶颈的重要突破口。

 

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