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凭一个单品,畅销84年,年销270亿,你信吗?!

来源:摩登7 作者:摩登7 日期:2019-07-11 12:00:00

对于一家企业来讲,包装代表着一个产品的形象。如果一种产品,几十年对一种包装“恋恋不舍”,或许早已被市场淘汰。

 

但这个“小红瓶”非但没有被市场“抛弃”,还创造了“84年,一个单品,年销270亿”的奇迹。一个瓶子,单枪匹马,硬是活成了一支队伍。

 

“你今日喝了没呀?”

 

在20世纪初期,社会动荡不安,人们普遍受到健康问题的困扰,其中,肠道疾病感染的人数居高不下,这令养乐多创始人代田稔焦虑不已。为了改变这一现状,代田稔入读京都大学,潜心钻研对肠道有益的乳酸菌。

 

功夫不负有心人,1930年,他成功分离并强化培育出可以活着到达肠道并发挥有益作用的乳酸菌。

 

1935年,代田稔博士开始生产“养乐多活菌型乳酸菌乳饮品”。慢慢地,这种对肠道健康有益的饮品被越来越多的人所接受和喜爱。

 

1955年株式会社养乐多(Yakult)本社在日本成立。1962年,养乐多进入中国市场,先在台湾出售。随后,凭借一句“你今日喝了没呀?”成功打通香港市场。

 

对于养乐多来说,它只是一类饮品的代表,但对于消费者来讲,它是一个已经存活了84年的品牌。通过研究养乐多的发展史,你会发现这样一件奇事:在这84年,“不求上进”的它,却总能给人惊喜。

 

 

初入秀场遭阻击

 

从养乐多进军中国市场开始,很多人都对这个“小红瓶”的命运担忧。

 

当时中国乳品市场已经被光明、蒙牛、伊利、维维等品牌瓜分殆尽,想要在市场分一杯羹,可谓是难上加难。但就是在这个对“新人”极为苛刻的市场,养乐多却站稳了脚跟。

 

多年来,养乐多没有调整过价格,5瓶装的卖10多元。但正是这个格格不入的缺点——价格单一,养乐多迅速遭到友商们精准狙击。

 

蒙牛和伊利瞄准这一点,向养乐多打起了价格战。面对市场的重重包围,养乐多丝毫没有动摇,不但没有增加新产品,价格也一直是板上钉钉。一场价格战下来,养乐多非但没有被影响,销量更是一路飙升。

 

精耕一个有限市场是养乐多创始人代田稔独特的经营方式,也正是凭借这个“笨”方式,养乐多成功稳占市场84年,这个仅仅100毫升的“小个子”成为全球最牛的产品之一。

 

激烈的市场竞争下,仍拒绝改变

 

“物竞天择,适者生存”,辛辛苦苦创业几年,崩盘三天,几年十几年的品牌比比皆是,百年品牌更是屈指可数。

 

商场如战场,可能稍不留神,就可能被对手来个“回马枪”。但对于这个变幻莫测的市场,养乐多选择“视而不见”,与“市”隔绝般野蛮生长。不换包装,不换瓶子规格,就连价格也是多年不变。

 

甚至有近7万菲律宾人民在Facebook上请愿,要求养乐多生产1L装。

 

最后官方给出了一个这样的回应:只生产小瓶是为了能一次性喝完,防止喝不完放着滋生细菌、二次污染,同时活性乳酸菌数量也会下降。对普通人来说,一天一小瓶,所需的活性乳酸菌数量足够。

 

在韩国,养乐多不如南阳乳业强大的产品组合力;在台湾,养乐多比不上味全强大的资金资源;在内地,养乐多不如蒙牛、伊利的草原文化......在这种情况下,养乐多坚持不新增产品,面对市场竞争,全然不理会,不应招,这么“任性”看来是产品够硬。

 

一个瓶子,活成了一支队伍

 

在市场中,存在着一个赛跑式竞争的逻辑:“打败一个对手会有一个新的对手出现,最后打败对手就成了目的,打败别人的人最终也会被别人打败。”

 

养乐多的创始人代田稔深知这个市场规律,他专心开创益生菌市场,却不曾与对手断刃相见。在其它品牌不断开发新品,追求速度,无限度的扩充渠道时,他仍然坚持他的生产方式:一个瓶子,一支特别队伍,精耕一个有限的市场。

 

而这在主打多口味、系列化、全面化的市场逻辑中,养乐多的经营方式显得有点“另类”。从起步开始,养乐多便凭借市场销售的100毫升低温乳酸菌饮料,与多个常温乳酸菌品牌角逐市场。

 

此外,对于养乐多而言,要想企业更为稳健长久发展,打好销售基础是重中之重。

 

在伊利每益添开始“买一送一”的促销大战,蒙牛优益C也随机加入这条依赖价格竞争策略的道路中时,养乐多却“以静制动”,利润增长率更是一度高达30%。

 

像很多日本百年企业一样,养乐多信奉后发优势,但比起厚积薄发,这更是一种舍与得的智慧,懂得知进而退、适可而止。

 

 

销售主力军:养乐多妈妈

 

在快消品行业有这样一条铁律:产品未动,渠道先行!很多企业会把更多的精力用在铺渠道这件事上。

 

蒙牛只用了短短十年就把产品铺到了全国的每一个乡村,伊利只用了五年就占据了中国大小的超市终端。而养乐多的举动却出乎意料,不同于其它品牌建渠道,养乐多反其道而行之,直接打造“直销团队”。

 

1963 年,养乐多在日本首创了“家庭配送”服务模式,这些配送员,多由下岗女工、全职主妇担当,她们被称为“养乐多妈妈”。在那个时期,如何解决最后一公里,一直让很多快消品头疼,但养乐多这种销售方式却很好避免了这个问题。

 

除此之外,在利润分成上,养乐多也是大手笔,把50%的利润作为奖金分发给销售人员,所以这支直销团队的战斗力一直都颇为强悍。

 

据相关数据显示:除去商场、超市和零售店等传统渠道,在全世界每天销售的2000多万瓶养乐多当中,“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二。即使到今天,养乐多所占的市场规模虽不足一些乳酸品牌的百分之一,营业额却始终不容小觑。

 

从养乐多的成功,我们不难看出:在浮躁的信息化时代,专心琢磨一件事,打磨一种产品,渐渐地,你就能在一个领域做到极致。

 

凭借多年不变的100毫升红色小瓶子,独特的“养乐多妈妈”配送队伍,让84岁的养乐多不断创造奇迹。

 

但值得深思的是,随着常温乳酸菌类饮品的崛起,坚持单品的养乐多,还能再“任性”多久?未来是未知的,但养乐多不疾不徐的工匠精神始终值得借鉴学习。

 

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